Entreprises wokes : quels impacts économiques ?
La diversité rapporte-t-elle de l’argent ? Assure-t-elle le succès d’une entreprise ? Pour les wokes, c’est oui. Mais tout argument est bon à prendre pour justifier le recrutement au faciès et favoriser les femmes à des postes de direction. La réalité est plus complexe. Quand la marque Nike joue sur la corde de l’antiracisme auprès de son public cible, les 18-25 ans, elle sait que la jeunesse engagée n’hésitera pas à acheter sa dernière paire de sneakers. En revanche, quand Decathlon tente de vendre un « hijab de course » en France, elle reçoit une volée de bois vert.
Vendre woke ne fonctionne pas toujours et le pouvoir de nuisance des militants qui pratiquent le boycott force la main de bien des entreprises qui se prétendent dotées de valeurs.
Plusieurs études se sont penchées ces dernières années sur une question à laquelle aucune réponse claire n’a encore été donnée : les politiques DEI ont-elles réellement un impact positif sur le chiffre d’affaires des entreprises ? En 2011, un rapport de Forbes indiquait que 85% des entreprises en ayant adopté observaient une augmentation de leur capacité d’innovation. En 2017, une autre étude du magazine Harvard Business Review affirmait que les équipes diversifiées résolvent mieux les problèmes et permettent plus de créativité.
A priori, ces résultats n’ont rien d’étonnant. Il est vrai que des profils sociaux variés entraînent une meilleure intelligence collective, car elle puise dans des parcours de vie, des expériences et d’autres attaches culturelles qui nourrissent la réflexion et les points de vue. Néanmoins, toutes ces choses ne sauraient remplacer les compétences réelles, qui sont parfois occultées au profit de critères purement superficiels, comme le soulignent les témoignages recueillis par Femelliste. Les entreprises citées dans le rapport de Forbes indiquent par ailleurs recruter leurs employés principalement dans les universités et les grandes écoles : on est en droit de s’attendre à ce que les recrues possèdent des compétences et des capacités d’innovation propres à leur secteur. Enfin, puisque les critères ethniques étaient jusqu’en 2023 institutionnalisés dans l’enseignement supérieur américain par une loi qui autorisait à prendre en considération l’ethnie et la couleur de peau, il est là encore peu surprenant d’y trouver des recrues à la fois « diverses » et compétentes.
Néanmoins, de nombreux articles et études affirment que les politiques DEI permettent aux entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires en raison de ce type de considérations. Parmi les arguments avancés figure l’idée que des profils ethniques et culturels variés permettent d’adapter les produits d’une entreprise à des marchés étrangers. En témoignent des campagnes publicitaires telles que celle d’Ikea, qui a créé cette année une collection de meubles sur la thématique du ramadan. Dans le contexte d’une économie mondialisée, l’argument se défend, il faut le reconnaître. Et pourtant, lorsque Décathlon a tenté de vendre un « hijab de running » à destination des femmes musulmanes, dans l’espoir de réhausser un chiffre d’affaire en baisse, les critiques ont été si virulentes (et parfois accompagnées de menaces et d’insultes) que l’entreprise a dû renoncer à le commercialiser. En revanche, il est disponible sur le site marocain de la marque…
Difficile, donc, d’affirmer que les politiques DEI mises en place par les entreprises permettent systématiquement d’augmenter leur chiffre d’affaires. La réaction française peut être une exception à une machine diversitaire mieux rodée dans le paysage anglo-saxon, étant donné sa résilience. Néanmoins, de manière générale, si les boycotts et les critiques à l’encontre de ces politiques se multiplient ces derniers temps, ils sont encore peu nombreux et peu efficaces face aux risques de perte que peuvent générer les polémiques lancées par les ONG et les associations progressistes, notamment sur les réseaux sociaux.
LE TOURNANT WOKE : UNE RÉPONSE AUX POLÉMIQUES ET AU BOYCOTT
Il semble en effet que ce soit la peur de la polémique qui pousse les entreprises à adopter des politiques DEI car de grands groupes ont bien subi des répercussions financières suite à des polémiques liées aux critères ESG dans lesquels investissent les actionnaires. Comme l’explique la journaliste Anne de Guigné : « Une étude menée par des analystes de la Société générale le démontre clairement : en moyenne les entreprises qui ont subi une controverse liée à des sujets environnementaux, sociaux ou de gouvernance affichent une performance boursière inférieure aux indices mondiaux pendant deux ans. » En 2015, Volkswagen subissait une décote massive après qu’elle a avoué avoir menti sur les niveaux de pollution de ses émissions en installant des logiciels truqués dans 11 millions de voitures. La marque avait perdu 35% de sa valeur boursière en deux jours.
En janvier 2018, l’enseigne suédoise H&M commercialise sur son site internet un sweat porté par un enfant noir sur lequel est écrit en anglais « Le singe le plus cool de la jungle ». Accusée de racisme, la marque perd des partenariats avec des célébrités et subit un boycott virulent jusqu’en Afrique du Sud, où des boutiques sont vandalisées. Même s’il est difficile d’estimer à quel point la polémique l’aura affectée, puisqu’elle était déjà en difficulté financière depuis des années, elle sous-performe les années suivantes, selon l’indice MSCI World. Une chose est certaine, cela dit : si ces polémiques suscitent tant la crainte pour les entreprises, c’est parce qu’elles risquent de voir leur image suffisamment ternie pour susciter chez les investisseurs une perte de confiance.
Mais cette peur affecte même les entreprises non cotées en bourse. Ainsi, la chaîne de fast-food Chick-fil-A (détenue par une famille baptiste conservatrice) a fait la une des médias en 2012 pour s’être opposée au mariage pour les homosexuels en faisant des dons à des associations soutenant un « modèle familial traditionnel » et promouvant l’évangélisme. Elle fait régulièrement l’objet de boycotts, qui ont été suffisamment efficaces pour empêcher son implantation au Royaume-Uni jusqu’en 2024. En 2019, elle annonçait avoir décidé de cesser de financer ce type d’associations pour se tourner vers des œuvres de bienfaisance centrées sur l’éducation, destinées à éradiquer la faim ou encore à aider les sans-abris. Sur son site internet, qui comporte une section DEI, l’entreprise assure ainsi : « Chick-fil-A est un employeur qui valorise la diversité, l’équité et l’inclusion. Nous recrutons nos employés selon des critères de non-discrimination et sommes résolus à maintenir des environnements de travail où ne sévit aucune forme de harcèlement. » Dans sa très longue liste de vingt critères figurent ainsi non seulement les motifs « identité de genre » et « expression de genre », mais aussi tout simplement le « genre » aussi bien que le sexe. Une manière de se prémunir de futures polémiques, non seulement pour lisser son image mais aussi pour élargir son implantation.
Il faut dire que la pression des ONG, qui n’hésitent pas à poursuivre en justice les grandes entreprises, et les campagnes de boycott des associations militantes qui les soutiennent ont fait leurs preuves. Le collectif américain Sleeping Giants, formé après la première victoire de Donald Trump en 2016, et dont l’objectif est de lutter contre « le financement des discours de haine », sévit principalement sur internet et attaque médias et marques dont il juge qu’ils adoptent des positions politiques trop marquées à droite. S’en prenant au site d’informations de droite dure Breitbart News, le collectif menace de boycotter les entreprises qui achètent des espaces publicitaires à ces médias. Plus de 1400 d’entre elles auraient cessé de financer Breitbart News, dont des marques françaises telles que Renault, Monoprix et Pages jaunes. En 2021, la branche française du collectif attaque alors la chaîne Cnews, le site d’informations Boulevard Voltaire et l’hebdomadaire Valeurs Actuelles, qui, en conséquence, perd 3 millions d’euros de revenus publicitaires sur trois ans. Cnews aurait quant à elle perdu la quasi-totalité de ses annonceurs, ce qui reviendrait à une chute de 600 000 euros de revenus.
En 2013, la marque de pâtes italienne Barilla avait soulevé la controverse lorsque son PDG avait publiquement assumé ne pas vouloir mettre à l’honneur des couples homosexuels dans ses publicités, privilégiant l’image de la famille italienne traditionnelle dans laquelle « les femmes occupent une place centrale ». Le boycott a surtout été visible aux États-Unis, où l’université Harvard a retiré la marque de son réfectoire, cependant les revenus enregistrés par l’entreprise les années suivantes ont été supérieurs à ceux de l’année 2013. Mais bien que le boycott n’ait eu aucun effet réel sur le chiffre d’affaires de la marque, son image a été irrémédiablement entachée, ce qui l’a motivée à s’engager dans une campagne pro-diversité. Une stratégie payante puisque l’entreprise s’est hissée dans le top des entreprises de l’indice de la HRC. En 2019, elle a sorti une édition limitée de ses spaghettis n°5 avec le visuel d’un couple lesbien partageant des spaghettis comme les deux personnages principaux du dessin animé de Disney La Belle et le Clochard. Afin d’épouser la stratégie de la diversité jusqu’au bout, Barilla a aussi réinventé dans un spot publicitaire la recette des pâtes à la carbonara afin de remplacer son ingrédient phare, les lardons au porc, pour une recette n’ayant plus rien de la carbonara mais plus inclusive afin que les musulmans puissent en manger tout de même…
Ainsi, même lorsque les entreprises ne perdent pas d’argent suite aux polémiques qui les ciblent, l’idée de voir leur image ne serait-ce qu’écornée par un bad buzz suffit à générer des chantiers de marketing et de communication pro-diversité. Entreprise familiale depuis quatre générations, Barilla n’est pas cotée en bourse et n’avait donc rien à craindre des répercussions financières liées aux critères ESG qui poussent les grandes multinationales à devenir wokes. De toute évidence, le pouvoir des investisseurs n’est pas le seul facteur qui incite les entreprises à se positionner politiquement. La pression médiatique, culturelle et politique peut alors mener les entreprises à faire des choix risqués, comme le démontre la stratégie de Budweiser, qui s’est entièrement retournée contre elle.
POUR VENDRE WOKE, MIEUX VAUT CONNAÎTRE SES CONSOMMATEURS
En 2016, le joueur de football américain Colin Kaepernick créait la controverse en refusant de prendre part au chant de l’hymne national et posant un genou à terre pour protester contre « un pays qui opprime les Noirs et les gens de couleur », tel qu’il l’avait assumé. Choqués par ce geste jugé anti-patriotique, de nombreux américains, dont Donald Trump, alors en pleine campagne présidentielle, dénoncent le joueur et la ligue sportive dont il fait partie, la National Football League, qui dans un premier temps refuse de se positionner clairement sur l’affaire, avant de finir par négocier son départ en 2017. Colin Kaepernick ne sera repêché par aucun club, et accusera la NFL d’être l’artisan de sa mise au ban.
L’affaire rebondit en 2018 lorsque Nike, en partenariat avec le joueur déchu, utilise l’image de ce dernier pour dénoncer le racisme en ces termes : « Croyez en quelque chose. Même si vous devez tout sacrifier ». L’allusion à la fin de la carrière du joueur est claire. De nouveau, Donald Trump, maintenant président, dénonce la campagne en assurant qu’elle va couler l’entreprise, et de nombreux américains furieux appellent au boycott de la marque, se mettant parfois en scène en brûlant des articles Nike. Mais la campagne remporte en réalité un succès commercial, boostant les ventes en ligne, principalement dans les États progressistes, et augmentant sa valeur boursière de 5%, soit l’équivalent de 6 milliards de dollars.
Dans une société où s’épanouissait jour après jour le capitalisme woke, la pirouette publicitaire de Nike a donné confiance à bien d’autres marques qui ont cru bon de se lancer à leur tour dans l’aventure du marketing engagé, ce qui peut, comme on l’a vu, être payant… à condition de bien comprendre son public : les principaux consommateurs de la marque Nike sont en effet les 18-29 ans, des générations qui privilégient les marques s’alignant sur leurs valeurs. En revanche, le public cible de Budweiser, dont les campagnes sont traditionnellement liées aux évènements sportifs, reste avant tout composé d’un public masculin et hétérosexuel, voire machiste et conservateur. L’idée de voir sa marque de bière préférée représentée par un transsexuel singeant Audrey Hepburn ne pouvait pas être reçue autrement qu’avec stupeur et colère, et l’entreprise aurait dû le prévoir. Néanmoins, comme nous l’expliquions dans le premier article de ce dossier, le boycott qui a touché Budweiser a transcendé les positions politiques et semble avoir cristallisé l’exaspération d’une majorité grandissante d’Américains contre la politisation des entreprises. Elle est l’incarnation d’un mouvement qui gronde et dont l’esprit se traduit par une expression qui revient depuis quelques années : « Go woke, go broke », soit en français « Devenez woke et vous ferez faillite ».
Cette phrase désigne les entreprises qui ont ou auraient connu une baisse de leur chiffre d’affaires en raison de l’adoption de politiques DEI. Le ras-le-bol exprimé par des boycotts comme celui qui a touché Budweiser aurait aussi fait perdre 8 millions de dollars à la marque Gillette suite à la polémique suscitée par son spot publicitaire dénonçant la masculinité toxique, bien que l’entreprise mette ces pertes sur le compte d’autres difficultés financières. Dans tous les cas, on observe que l’efficacité des campagnes de boycotts et de dénigrement des entreprises adoptant des politiques wokes varie grandement selon les circonstances : quel produit la marque vend-elle, à quel public, et dans quel climat politique ?
Dans le monde du jeu vidéo, et en particulier des jeux de rôle en ligne, dont les joueurs restent en majorité des hommes, les initiatives DEI sont mal reçues et semblent avoir de réelles répercussions sur les chiffres de vente. Un des cas les plus parlants est celui du jeu vidéo Dragon Age: The Veilguard, sorti le 31 octobre 2024, dont le contenu était si orienté que de nombreux consommateurs ont préféré ne pas l’acheter au regard des critiques relevées par d’autres joueurs dans les communautés en ligne. Dans ce jeu de rôle de fantasy médiévale où il est possible de choisir un personnage transgenre et de lui donner des cicatrices de mastectomie, les joueurs ont entre autres été particulièrement agacés par une cinématique dans laquelle un personnage en mégenre un autre et qui, pour se punir, s’inflige une série de pompes avant d’expliquer pourquoi une simple excuse ne suffit pas à démontrer sa sincérité dans un monologue extrêmement moralisateur.
Développé par la grande société de jeux vidéo BioWare et édité par le non moins grand Electronic Arts (EA), le jeu était perçu comme un succès commercial assuré en raison de la popularité du volet précédent, sorti en 2014. Mais avec seulement 1,5 millions de joueurs sur les 3 millions minimum attendus les deux premiers mois suivant sa sortie, ce jeu pour lequel entre 120 et 200 millions de dollars ont été investis a fait un véritable flop commercial. Il faut dire que les déclarations de Corinne Busche, né Andrew Busche, le directeur transféminin très woke du jeu, avaient mis la puce à l’oreille des consommateurs des mois auparavant. Dans une interview à IGN, il avait déclaré que tous les personnages seraient « pansexuels » et, deux ans avant la sortie du jeu, interrogé pour le blog de BioWare, il assumait d’écrire la narration en tant que « femme trans et queer » : « Le jeu est profondément queer et c’est tellement rare pour les communautés marginalisées d’être représentées d’une manière qui nous rend fières et puissantes ». Trois mois après la sortie du jeu, il quittait discrètement BioWare et EA.
Plus qu’un simple constat, l’expression « Go woke, go broke » est aujourd’hui fortement chargée politiquement. Très utilisée par les électeurs de Donald Trump, elle a fini par devenir un véritable slogan politique qui porte tout le mépris qu’une partie du pays ressent à l’égard des entreprises se revendiquant de la cause progressiste. Et ces dernières semblent l’avoir compris. La victoire historique de Donald Trump le 5 novembre 2024 a créé un véritable séisme parmi les grandes entreprises, car plusieurs ont annoncé revenir sur leurs politiques DEI. Tech, divertissement, fast-food : aucun secteur n’est épargné par la vague anti-woke.
RÉTROPÉDALAGE DES ENTREPRISES FACE AU MOUVEMENT ANTI-DEI
En juin 2023, durant le « Mois des Fiertés », une période de quatre semaines durant laquelle est célébrée la communauté LGBT, l’entreprise Target, une des plus grandes entreprises de distribution à petits prix aux États-Unis, décide de vendre, comme elle le fait depuis déjà plusieurs années, une collection de produits LGBT. Mais la collection gargantuesque (pas moins de 2000 articles à thème comprenant vêtements et accessoires, livres, décorations, etc) sort dans un climat politique porté à ébullition, et qui fait immédiatement suite à la campagne de Budweiser.
La réponse est virulente : boycott, fausses alertes à la bombe, menaces contre les employés. Parmi les articles, des tasses portent l’inscription « Genderfluid » et des livres pour les enfants âgés entre 2 et 8 ans sont intitulés « Bye, Bye la binarité » et « Je ne suis pas une fille » ; plus spécial, il y a aussi des maillots de bain spécifiquement créés pour camoufler les partis génitales des hommes s’identifiant comme des femmes. Sur les t-shirts, des slogans tous plus politiques les uns que les autres s’affichent, tels que : « Queer toute l’année », « Les personnes trans existeront toujours ! », ou encore un pull avec un lapidaire « Guérissez la transphobie, pas les personnes trans ». Le slogan de ce dernier article est le fruit d’une artiste trans-masculine, qui sur son portfolio exhibe une collection visant à tourner en dérision le christianisme dans une série de graphismes mêlant iconographie chrétienne et gothique, avec des inscriptions pour le moins éloquentes : « Satan respecte les pronoms », « Mon ange gardien est trans », ou encore, cette image d’un squelette en robe scandant « Les vêtements n’ont pas de genre ».
Accusée de partenariat avec une sataniste, car on ne badine pas avec ces choses-là au pays très religieux de l’Oncle Sam, l’entreprise Target décide de supprimer ces articles. Le mois suivant, l’entreprise admet que la polémique a affecté son chiffre d’affaires trimestriel avec une chute de 5,4%, la première depuis six ans. Sur la même période, les ventes en ligne ont elles chuté de 10,5%. Enfin, en janvier 2025, Target annonce modifier plusieurs de ses politiques DEI, notamment un programme favorisant l’évolution de carrière des employés noirs, mais aussi sa participation à l’index de la HRC. Ce qui bien sûr génère, chez les partisans de ces politiques, un nouveau boycott, preuve de l’intensification de la guerre culturelle qui se joue aux États-Unis et de ses impacts sur les entreprises : comme d’autres marques ayant choisi de se politiser, Target se retrouve aujourd’hui le cul entre deux chaises, sans pouvoir contenter quique ce soit, avec en prime un procès qui lui est intenté.
Oui car, en février 2025, l’État de Floride décide de poursuivre en justice l’entreprise au motif qu’elle n’a pas prévenu les investisseurs des risques financiers qu’elle prenait en vendant des articles LGBT. Cette initiative s’inscrit dans une riposte judiciaire contre les politiques DEI par les États et les personnalités conservatrices : le même mois, l’État du Missouri a attaqué la chaîne de café Starbucks, qui assume engager des femmes et des personnes de couleur en tant que telles, pour non-respect des lois anti-discrimination. Dans le sillage d’un décret signé par Donald Trump au début de l’année 2025 interdisant les politiques DEI au sein des institutions fédérales, les entreprises privées, notamment celles qui fournissent des services au gouvernement comme Google, ont pris conscience que ces politiques jadis encouragées par l’administration Biden les exposent maintenant aussi bien aux assauts des consommateurs qu’aux attaques judiciaires.
À ce titre, la décision de la Cour Suprême en 2023 de renverser la loi autorisant les universités à prendre en compte les critères ethniques fait figure d’avertissement : plus aucune « discrimination positive » basée sur l’ethnie, le sexe ou l’orientation sexuelle ne sera tolérée aux États-Unis. Message reçu : Disney, Ford, Harley Davidson, Walmart, McDonald’s, Boeing, Amazon, Meta, Pepsi… l’une après l’autre, les grandes marques font volte-face. Le vent est décidément en train de tourner.
